概要：（二） 广告文案创意 提到创意，大家可能马上会想到许多出人意料、妙趣横生的广告创意，甚至有人就把“创意”理解为幽默。确实，让人看到就忍俊不禁的广告可以使消费者印象深刻，并且不少广告人在深化主题的同时力求作品的幽默性。但创意绝不仅仅就是幽默，不要忘了“如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋。” 其实创意首先是一种独特的、出人意料的、甚至是惊人的表现方式，突出产品的优点以及它与消费者生活的关系（“哈特威”广告在这一点的体现已无需多说）；其次，这种与众不同的表现手法必须另竞争者难于模仿，为产品创造一种独特的传播方式；第三，此种创意手法必须持之以恒；第四，表达手法必须简洁清楚，制作精湛；第五，必须亲切自然，注重与消费者情感的沟通与抒发，使之久久不能忘怀。由此看来，“哈”广告在创意上以“戴眼罩的男人”达到出人意料的效果，文案风格轻松简洁、亲切自然，确实达到了“创意”的要求。正
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（二） 广告文案创意
提到创意，大家可能马上会想到许多出人意料、妙趣横生的广告创意，甚至有人就把“创意”理解为幽默。确实，让人看到就忍俊不禁的广告可以使消费者印象深刻，并且不少广告人在深化主题的同时力求作品的幽默性。但创意绝不仅仅就是幽默，不要忘了“如果你把广告经费花在娱乐消费者方面，你就是个蠢到极点的笨蛋。”
其实创意首先是一种独特的、出人意料的、甚至是惊人的表现方式，突出产品的优点以及它与消费者生活的关系（“哈特威”广告在这一点的体现已无需多说）；其次，这种与众不同的表现手法必须另竞争者难于模仿，为产品创造一种独特的传播方式；第三，此种创意手法必须持之以恒；第四，表达手法必须简洁清楚，制作精湛；第五，必须亲切自然，注重与消费者情感的沟通与抒发，使之久久不能忘怀。由此看来，“哈”广告在创意上以“戴眼罩的男人”达到出人意料的效果，文案风格轻松简洁、亲切自然，确实达到了“创意”的要求。正如大卫•奥格威而言“要吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非要有很好的点子不可”。
（三） 广告文案语言
广告文案语言，兴许是大家最容易注意到的东西。美国一位广告学者曾说，广告是神奇的魔术，它有一种神奇的力量，使被宣传的产品蒙上神圣的光环。因此我们才说广告要具备魔力，主要依靠语言资源的开发，语言是广告点石成金的魔术棒。
那么如此神奇的点金棒，要如何才能真正开发出来呢？让我们再来看看“哈特威”的广告吧！被誉为“最伟大的广告撰稿人”的奥格威在文案中尽量运用最简洁的语言来传达市场中所需的必要信息，寥寥数语就把产品的特性以及产品提供给消费者的利益点用最亲切的口吻娓娓道来。正如奥格威形容自己创作广告时的心境：“我总是假设我在一个餐会上坐在一位女士旁边，而她要求我告诉她应该买哪种商品，她在什么地方可以买到它。所以我就把要对她说的话写下来。我给她种种事实，如果可能，我就设法使它们有趣、具吸引力并有亲切感。”这就是奥格威对广告事业的真诚，也是奥格威创作广告的原则。
当然，广告文案的创作仅靠“真诚”是远远不够的。现代广告文案的创作要求必须准确简洁、生动形象、便于记忆、针对性强。只有这样，广告才能快速、集中、鲜明地传递商品信息，并给与消费者以尽量艺术的感觉，使他们印象深刻，并达到说服消费者去购买商品的最终目的。关于这一点，Jack•Prescott（纽约奥美创意技术总监）认为“我们写出和说出的文字语言，正反映我们本人的特性。如果我们的语文显得才智焕发、精准确切、条理分明、而且很人性化，那么读者便会这样看待我们本人。”所以，奥美广告公司在创作广告时，总是力求简洁明了。精确传达他所要表达的内容，是奥格威的原则更是奥美的风格！
现代广告文案的创作，在海外流行着这样一个公式KISS （Keep It Sweet and S imple），中文的意思是“令其甜美并简洁”或“简洁加甜美”。由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文“KISS（吻）”，所以人们又戏称之“亲吻公式”。美国广告研究的先驱史考特教授曾研究归纳出使广告引人注意的六大法则，其中第一法则主张“干扰愈少诉求力愈强”；第四法则主张“易读易懂”；第二法则主张“诉求力要强”；第六法则主张“感受要强”直接印证了KISS公式（简洁并甜美）。
到此，“哈特威”衬衫广告所告诉我们的关于广告文案创作的一些知识，相信大家基本明确了。以事实为根本的出发点，文案风格力求简洁，语言形式尽量优美，这样就具备了一则优秀广告的基本要素。当然凡事不能墨守成规，灵活运用广告文案创作技巧，才能做到以不变应万变。不要忘记了：
“我们的目的是销售，否则便不是做广告了！”
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