1. 广告语不是玩文字游戏

2. [12-05 13:22:42]   来源：http://www.85jc.com  广告文案   阅读：8769次

概要：对一个产品，消费者真正需要的是什么我们一定要搞清楚。美容化妆品厂说，我们做的是化妆品，销售的是希望；麦当劳从来不认为自己是餐饮业，他说自己是娱乐业，说“我们出售快乐。” 没有把消费者的真正需求搞清楚，不知道自己卖的是什么，“红牛”广告就是典型的一例。红牛广告那句著名的广告语是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”扯着嗓子喊了好几年，销售不见长。 “红牛”广告给消费者下了三个“鱼饵”：“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”它一下子包揽了消费者最常遇到的“渴”、“困”、“累”三大需求，并坚信，只要这样不停地诱导下去，每当消费者遇到这三方面的问题，就会条件反射式地、不假思索地想到“红牛”。哇！这简直太诱人了。 这可能吗？谁会上“红牛”广告的钩？消费者说了：渴了，我首先想到的是矿泉水、纯净水；困了，要么睡觉，要么喝点可乐、咖啡或浓茶提提神儿；累了，赶紧休息，同时可以来点营养品、保健品之类，以免体力透支。这里哪有“红牛”的份儿！如果消费者又渴又困又累呢？可能吗？这不成了野外生存训练了。显然，“红牛”没有找准消费者尚未被满足

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　　对一个产品，消费者真正需要的是什么我们一定要搞清楚。美容化妆品厂说，我们做的是化妆品，销售的是希望；麦当劳从来不认为自己是餐饮业，他说自己是娱乐业，说“我们出售快乐。” 

　　没有把消费者的真正需求搞清楚，不知道自己卖的是什么，“红牛”广告就是典型的一例。红牛广告那句著名的广告语是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”扯着嗓子喊了好几年，销售不见长。 

　　“红牛”广告给消费者下了三个“鱼饵”：“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”它一下子包揽了消费者最常遇到的“渴”、“困”、“累”三大需求，并坚信，只要这样不停地诱导下去，每当消费者遇到这三方面的问题，就会条件反射式地、不假思索地想到“红牛”。哇！这简直太诱人了。 

　　这可能吗？谁会上“红牛”广告的钩？消费者说了：渴了，我首先想到的是矿泉水、纯净水；困了，要么睡觉，要么喝点可乐、咖啡或浓茶提提神儿；累了，赶紧休息，同时可以来点营养品、保健品之类，以免体力透支。这里哪有“红牛”的份儿！如果消费者又渴又困又累呢？可能吗？这不成了野外生存训练了。显然，“红牛”没有找准消费者尚未被满足的、而“红牛”又最擅长满足的需求。 

　　在当今市场环境下，消费者的每一个显而易见的需求都早已被众多产品品种和品牌所占据和满足。“红牛”以为自己多功能就一定能讨消费者的喜欢，没想到消费者却不买账，其根本原因是没有搞清红牛最具价值的地方在哪里。 

　　“红牛”这种功能性饮料与其他饮料最大的不同是，它不是简单的兴奋剂。它在给人提神醒脑的同时，还提供多种使人快速恢复精力和体能的营养物质。由此看，“红牛”最应该满足的人是：追求卓越、追求成功人，是白领阶层。“红牛”所能提供的最具价值的利益是：时间，效率，超常的工作量，最终带来的是显赫的业绩和引以自豪让自己欣慰的成就感。“红牛”是事业的伴侣，是成功道路上的助力器。这是才其他任何产品所不能单独替代的。 

　　“红牛”贪大求全，没有针对特定的消费者群，提供其他产品不能提供的独特价值，而是到处耕别人家的地，结果荒了自家的田。广告主可能担心目标少了，市场小了，获利可就差多了，恨不能人人成为自己的目标消费者，时时处处都喝“红牛”。这是许多广告主和营销者的通病。现代广告与营销的秘诀在于：集中力量，瞄准特定目标的特定需求，在相对小的市场空间内，占有尽可能大的市场份额。 

　　当初，我曾向红牛广告的代理公司建议改变广告策略，启用当时号称中国大富豪的李晓华作红牛的形象代言人。理由，第一，李晓华的知名度很高，白领阶层对他的外貌很熟悉。他是事业成功代表，他的事迹具有很强的传奇色彩，具有榜样的力量；第二，开创企业家做广告的先河，能够形成社会热点话题，使广告效应多次放大；第三，由李晓华把拍广告所得捐献给希望工程，又可以大大提高了李晓华和红牛的美誉度。 

　　广告语的背后是策略，首先要想办法说得对，接下来才是怎样说得好。这是创作广告和广告语应该注意的。 


　　3．市场竞争层面 

　　我们把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类产品在做什么说什么，他们的长处短处是什么，我们有哪些机会。 

　　在这里，“定位”理论要着重介绍一下。20世纪70年代早期，赖兹和屈特提出了另一个重要的营销理论，这就是定位。这个理论说，在消费者在脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉。消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个“位置”抽屉里的品牌。营销人员的任务就是，不是改变产品什么，而是在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位，就会有好的收获。这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。 

　　百事可乐以“新生代饮品”定位与可口可乐竞争，取得了巨大成功。 

　　香港“维他奶”原来一直以营养有益健康为广告诉求，广告语是“饮维他奶，更高、更强、更健美！”其定位是健康饮品。斗转星移，它的形象日显陈旧老化，销量连年下降。“维他奶”必须改变老形象老定位，这个难题由香港著名广告女强人——纪文凤女士漂亮地完成了。纪文凤给“维他奶”以新的定位，广告正面强调“解渴”，而把“健康”从侧面带出。这一转变看似平凡，其实是对人的欲求的深刻洞察。因为“渴”比“饥”更强烈难忍耐和急不可耐。电视广告上，一群活泼的青年男女，一边喝着“维他奶”，一边踏歌而行。他们唱到：“今天心里，轻松开朗，点只汽水甘简单……”（粤语）最为出色的是它的广告语——“点只汽水甘简单”（哪像汽水这么简单）。把“维他奶”与汽水为伍，这是定位，但比汽水还有营养，这叫超值，你说绝不绝。“点只汽水甘简单”一时间成为人们流行的“口头禅”。 

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