1. 稀世宝矿泉水整合营销策划案例

2. [10-24 13:22:13]   来源：http://www.85jc.com  广告策划   阅读：8667次

概要：三、战略规划 1．战略思路： ①旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。 ②大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价值，明晰消费者可获得的超值利益。 ③向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。 2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。 3．战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。 4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！ 5．产品功能定位：富硒，保护视力。 物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。 怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消

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三、战略规划
　　1．战略思路：

　　①旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路。

　　②大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价值，明晰消费者可获得的超值利益。

　　③向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

　　2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。

　　3．战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。

　　4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！

　　5．产品功能定位：富硒，保护视力。

　　物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。

　　怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进一步科学探讨发现客观有效可行。

　　6．核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的各种微量元素。

　　7．消费人群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。

　　由于稀世宝矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但据我们调查，矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁(占被调查人数的78%)，根据稀世宝的功能定位――富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。

　　针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。

　　学生消费群体的行为特征：

　　兴趣广，转移快，易模仿，爱崇拜，幻想多，理想化，好追星，赶流行。沟通中要充分利用这些特点。


四、营销策略
　　（一）策略思想

　　1．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。

　　2．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。

　　3．概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。

　　第一级：地下循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素；

　　第二级：山下深层十公里处涌出半山腰；

　　第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标。

　　4．营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。

经典哦

　　（二）营销组合：

　　A．产品

　　1．旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象。水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。

　　设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。

　　2．规格组合：仅有600ml不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客，取得竞争优势的重要手段。要增加330ml和大桶5L（家用装）。

　　B．价格政策

　　零售价：600ml，2.50－3.00元；330ml，2.00－2.50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。

　　C．广告与促销策略

　　1．广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

　　2．广告诉求目标：中小学生。

　　3．广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。

　　开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。

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